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亿邦智库:文化自信视角下B面拼多多与新国货崛起品牌


发布日期:2019-12-23 21:55   来源:未知   阅读:

  用“人、货、场”来复盘2019年的电商行业,个性的90后、火爆的国货和深水区创新的拼多多无疑是个中最有吸引力的话题点,背后映射的是年轻人文化自信、国货觉醒创新和电子商务成长成年三幅图景。很难想象,最具个性的一届年轻人,会和我们印象中老旧的国货品牌以及“低价”的拼多多交织在一起,产生新的化学反应。本期,亿邦智库将从文化自信视角,解读在消费者的迭代中,B面拼多多扶持新国货崛起的逻辑和路径。

  2020年在即,20-30岁这个年龄段将完全属于90后,正值风华正茂,正当成家立业,也最具消费活力和消费潜力,90后的所做所想是无数商家迫切想了解的问题。

  TalkingData的调查显示,与80后相比,90后的价值观就已经出现明显的差异。80后更偏向理智消费和环保,而90后的价值理念里,新、简约、个性、前卫等特性出现得最多。90后个性鲜明、追求时尚、热爱新潮,具有自主且强烈的市场消费观念,其独特的时代新气息、新思想,也决定了90后会对今天市场上的商品和服务提出新的要求。

  然而,瑞士信贷关于2018年新兴市场消费者的调查却发现,在中国18岁到29岁的年轻消费人群中,90.7%的消费者表示更喜欢购买国内品牌的产品。科尔尼咨询管理公司的报告也显示,中国年轻人对本土品牌的认可度更高,71%的中国互联网用户对国产主要品牌的信任度正在逐渐提升。

  因此,这一年来我们不断看到,从上海百雀羚,到中国李宁、回力球鞋,到故宫口红、大白兔奶糖润唇膏,一轮轮的国产品牌消费热潮涌起,“国货之光”“国潮”等字样频频现于新闻报道。一批以消费品为代表的国货老字号几经沉浮,似乎在互联网时代中有了全新的面貌,收获了中国年轻人的喜爱,也让国货复兴成为大势所趋。

  不难理解,本身具备怀旧、情怀属性的国产品牌,同时抓住了互联网时代的新机遇和中国新一代年轻人的深层需求,因此迎来了品牌生命的第二春。特别是,优秀国产品牌如果能够始终保持对品质的追求、对传统文化的传播和创新发展的毅力决心,并且开始注重“颜值”经济和文化内涵,应用互联网“爆款思维”引领产品设计,理解年轻人,和年轻人对话沟通,那么这场复兴就注定不会缺席。

  从更深层面,国货消费潮也折射出了在国家综合实力不断提升下年轻人的自信感和荣誉感。90后出生于改革开放后中国最蓬勃发展的时期,一路见证香港澳门回归,载人航天突破,加入WTO,举办奥运会、世博会等等重大历史事件,自小受益于网购、移动支付、高铁和共享单车等中国“新四大发明”,对中国的繁荣昌盛有着切身的体会和认知。90后新青年认同和青睐国货,就是对沉淀在国货里的品质、价值、情怀的一种文化自觉、文化认同和文化自信。

  国货复兴,并非只有年轻人在行动。我们印象中以拼团砍价模式起家,以低价、补贴知名的拼多多也是这当中重要的推手。当从拼多多上买到69元一双的回力鞋,恐怕很多人会惊呼:原来拼多多还有这一面!

  2018年底,拼多多推出“新品牌计划”,计划帮扶覆盖各行业的1000家工厂品牌,让它们更有效地触达到4亿多消费者,以最低成本培育品牌。随后的数月时间里,拼多多推出了1200余款定制化产品,实现了超过5700万笔定制化产品订单。

  2019年5月,拼多多联合光明乳业、冠生园集团、回力鞋业、豫园珠宝、上海凤凰、美加净等多家品牌,携手推出“上海老字号新电商计划”。拼多多承诺在未来三年累积投入100亿营销资源以及15亿元定向现金补贴,助力100家上海老字号品牌扩大市场份额,推动更多品牌重回一线品牌阵列。在这一计划的帮助下,回力当月就在拼多多平台上一举卖出了13万双,而今年618大促期间的老字号品牌,整体销量同比增幅达320%。

  事实上,国货复兴并非一蹴而就的单线程工作,普遍存在老、旧、小、弱问题的国货如何重新振兴,是摆在拼多多面前的一个系统性工程,可以从以下三个角度来看拼多多是如何逐一应对的。

  拼多多为上海108家老字号进行了号脉诊断,开办多期培训课程,解决如人才和机制老化,面对市场反应变化慢,相关决策层级多等问题。而“新品牌计划”团队也奔赴全国各地,对申请加入的工厂进行实地考察,为其制订“一对一”针对性服务。

  拼多多抽调“多多大学”和“新品牌实验室”组成的团队进入到品牌生产一线,配合有需求的老字号企业优化仓储、物流、库存等环节,帮助老字号向数字化、网络化和智能化的现代企业升级。

  拼多多联合国民品牌,结合需求信息开发更适合年轻人群、新电商人群的专供产品,实现以需定产。譬如,拼多多通过智能数据系统洞察了每逢七夕年轻消费者的购物特征,上线“夕夕节”,订制一款高质平价的“夕夕糕”来满足消费者需求,从而借机借力提振上海老字号品牌。

  ——大量正处于成长期的国货品牌订单少且不稳定,电商供货库存压力大、中间成本高?

  拼多多经典的社交裂变、拼团营销模式兼具短时间自然聚合大量订单和提前确定实际订单需求的双重作用,直接为国货品牌带来生意,并且能够以订单数据指导降低企业生产、库存压力,提高周转率。此外,拼多多打造了AI系统“定制雷达”,针对老字号品牌目标群体进行精准筛选与有效匹配,进一步提高转化效率。拼多多的C2M模式以及直抵品牌厂家的专场营销活动,也为企业减少了冗长的中间环节,减轻企业负担,让价值真正回归生产与消费两端。

  在上海老字号新电商品牌计划中,拼多多利用自有资源,联合东方卫视等多家媒体渠道,帮助上海老字号品牌传播、展销,以文化传播+商品传播的方式扩大老字号品牌在全国的影响力。

  同时,拼多多打造了一个可视化生产平台,要求“新品牌计划”的“拼工厂”进行生产过程直播,实现透明化生产。消费者可以直观地看到产品生产制造的全过程,用这种贴近年轻人的直播娱乐+监督的方式,有效帮助品牌实现了“信任升级”。此外,“拼工厂”还需要上传包括原材料采购记录、监测报告、生产日志等在内的所有信息,并同步至拼多多数据系统进行备案,实现商品的全链路追溯,切实提升消费者信任感。

  2018年底,拼多多平台上16-35岁青年用户已经达到4.38亿,占平台总用户数的83%,可以说,拼多多的用户就是国货品牌最希望重新了解、沟通的这一代年轻人。此外,拼多多的社交传播裂变属性和有效利用微信私域流量的特性,对于国货品牌企业具有更巨大的想象空间。

  拼多多超越了一个普通的渠道平台的角色,沉下心来服务最广泛、弱小和传统的国货品牌的生产端、研发端,利用技术、模式去除中间环节和成本,并借助宣传、营销的手段为国货赢得更多年轻消费者的信任青睐。而这个过程,也成就了一个崭新的拼多多。我们大概可以理解为,这就是电子商务发展到今天,不断成长成熟,更具责任心,更具实力和耐心,用心服务于中国品牌和中国年轻人的崭新面貌。

  今天的拼多多,已经和中国制造融为一体,参与和服务于实体经济的全流程。拼多多开始在更深层次的中国文化领域植根,和传统相呼应,和年轻人相呼应,也在和这个国家的命脉相联系。我们有理由相信,年轻人、国货、拼多多三者的结合,会给经济转型期的中国带来重要的启发:我们应当如何欣赏和鼓励年轻人的文化自觉自信,应当如何用好新平台新技术弘扬优秀传统,应当如何脚踏实地、众志成城地让中国制造、中国品牌奔跑起来。